Markenpolitik, Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, uvm. von Baumgarth
Das Gehirn des Menschen ist eine schwer lesbare Blackbox. Marketing Experten suchen seit Jahrzehnten nach Mitteln und Wegen, um sie irgendwie zu beeinflussen. Vor allem dahingehend, dass Konsumenten Produkte nicht mehr nach ihrem primären Nutzen beurteilen, sondern sie mit Emotionen, Vorurteilen und Überzeugungen assoziieren. Möglich ist das, nur erfordert es ein ausgefeiltes Bündel komplexer Markenstrategien, damit das gelingt.
Das ist aber noch nicht alles. In der Blackbox finden gesellschaftliche Veränderungen und neue Ideen Wiederhall. Wahrnehmungen und Einstellungen verändern immer wieder die Funktionsweise. Regelmäßige Entwicklungen lassen alles Strategien veralten. So wird das Management immer wieder vor neue Herausforderungen gestellt. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um B-to-C Marken handelt, also Konsumgüter, oder B-to-B-Marken, die zwischen Unternehmen hin und her verkauft werden. Noch eine Spur komplexer wird es, wenn es um internationale Markenführung geht. Dort müssen zusätzlich noch kulturelle Unterschiede Eingang in die Kampagnen finden.
Für Entscheider in diesem Business ist es daher nicht nur wichtig eine solide Basis im Bereich traditionelle Methoden zu besitzen, sondern auch die Erkenntnisse aktueller Markenforschung auf dem Radar zu haben.
Ein Buch, mit dem Ihnen das gut gelingen kann, das ist „Markenpolitik: Markentheorien, Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Markenkontexte“ von Carsten Baumgarth. Es enthält zahlreiche Praxisbeispiele und kurze Fallstudien, aus denen sich wichtige Informationen für die eigene Arbeit ableiten lassen.
Daten zum Buch:
Autor: Carsten Baumgarth
Taschenbuch: 541 Seiten
Verlag: Springer Gabler; Auflage: 4., überarb. u. erw. Aufl. 2014 (7. Oktober 2014)
Sprache: Deutsch
ISBN-10: 3834944076
ISBN-13: 978-3834944078
Zum Buch-Inhalt
Prof. Dr. Carsten Baumgarth studierte selbst Betriebswirtschaftslehre an der Universität Siegen. Anschließend war er für 4 Jahre als Associate Professor an einer renommierten Hochschule in Istanbul tätig. Nach dieser Zeit wechselte er zur HWR Berlin, wo er Marketing unterrichtet. In seiner Laufbahn hat Carten Baumgarth hunderte Artikel verfasst zu den Themen: Markenführung, Markenwirkung und Markenpolitik. Er gilt hierzulande als einer der bekanntesten Experten auf diesem Gebiet.
Seinem Buch merkt man an, dass es für den Lerntransfer an Hochschulen geschrieben wurde. Es ist aber auch für alte Hasen auf dem Gebiet wichtig. Zum einen, weil es komplexe Markenstrategien sehr ausführlich und gut verständlich erklärt. Zudem vermittelt es aber auch brandaktuelle Erkenntnisse aus der Markenforschung. Deswegen unterscheidet sich die aktuelle Version zum Teil stark von der dritten Auflage.
Carsten Baumgarth präsentiert hier einen sehr integrativen Ansatz. Er macht eindeutig klar, dass Markenaufbau und Markenführung Angelegenheiten sind, bei der entweder alle Maßnahmen funktionieren oder das ganze Gebilde kollabiert sofort.
Vereinfacht gesagt gibt er eine Anleitung dazu, wie Firmen eine Markenpositionierung richtig durchführen. Mit Hilfe von Markencontrolling lässt sich überprüfen, ob die richtigen Zielpersonen erreicht wurden und ob deren Wahrnehmung der Marke das widerspiegelt, was man sich bei der Planung im Markenworkshop so schön ausgemalt hatte. Sollte dem nicht so sein, zeigt er Maßnahmen der Markenführung auf, mit denen sich die gewünschten Resultate erreichen lassen.
Im Endeffekt besteht das Thema immer wieder aus diesen Grundelementen. Was sich jedoch ändert, das sind die Mittel und Wege dazu. Funktionierte zum Beispiel früher nackte Haut recht gut, wird sie heute kritisch gesehen. Soziale Medien haben dazu geführt, dass klassische Werbung weniger wirksam ist. Stattdessen vertrauen die Konsumenten lieber ihren privaten Influencern. Zumindest ist das momentan so. Dinge verändern sich im Marketing permanent. Neue Entwicklungen kommen immer wieder auf. Gut, wenn Leute wie Carsten Baumgarth dabei helfen Schritt zu halten.